國外品牌刀具中國市場營銷模式分析
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、工業(yè)機(jī)床水平的不斷提升以及對提高機(jī)加工產(chǎn)品質(zhì)量和效率的要求越來越高，中國對國外進(jìn)口優(yōu)質(zhì)精密刀具的需求也日益增加。由于進(jìn)口刀具的價格普遍高于國產(chǎn)刀具，所以其應(yīng)用受到很大的限制。但是，不容置疑，目前在刀具的高端市場，與進(jìn)口刀具相比，國產(chǎn)刀具無論在品種規(guī)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)方面，都存在著一定的差距。
根據(jù)在德國著名刀具制造公司工作多年的經(jīng)驗(yàn)和體會，對國外刀具的優(yōu)勢及特點(diǎn)作一介紹，以供國內(nèi)同行參考。
1.進(jìn)口刀具的主要應(yīng)用領(lǐng)域
目前，進(jìn)口刀具主要應(yīng)用在以下對刀具的壽命、性能、效率、穩(wěn)定性等要求較高的行業(yè)及企業(yè)中：
（1）汽車行業(yè)汽車行業(yè)的加工特點(diǎn)一是大批量、流水線生產(chǎn)，二是加工條件相對比較固定。為了優(yōu)化生產(chǎn)，提高質(zhì)量和效率，汽車行業(yè)對刀具的加工效率和使用壽命提出了非常苛刻的要求。同時，由于采用流水線作業(yè)，為了避免因換刀導(dǎo)致整條生產(chǎn)線的停機(jī)、造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，所以通常采用強(qiáng)制性的統(tǒng)一換刀的方式。這對刀具質(zhì)量的穩(wěn)定性也提出了獨(dú)一無二的高要求。
（2）航空航天行業(yè)航空航天業(yè)的加工特點(diǎn)一是加工精度要求高，二是材料難加工。該行業(yè)所加工的零部件材料大多為韌性和強(qiáng)度都非常高的高溫合金和鎳鈦合金（如INCONEL718等），使得進(jìn)口刀具大有用武之地。
（3）大型渦輪機(jī)、汽輪機(jī)、發(fā)電機(jī)及柴油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)這些企業(yè)所要加工的零件大多體積龐大、價值昂貴，在加工時，保證被加工零件的精度和少出廢品是至關(guān)重要的，所以在這些行業(yè)里也經(jīng)常采用進(jìn)口刀具。
（4）使用數(shù)控機(jī)床較多的企業(yè)俗話說“好馬配好鞍”，為了提高加工效率和產(chǎn)品質(zhì)量，充分發(fā)揮數(shù)控機(jī)床的使用效率，往往采用進(jìn)口刀具更易達(dá)到預(yù)期的效果。
（5）外資企業(yè)在這些企業(yè)中，往往更注重生產(chǎn)效率和質(zhì)量的保證。由于外資企業(yè)的設(shè)備很多是引進(jìn)國外的機(jī)床和設(shè)備，采用其進(jìn)口國的刀具也是水到渠成的事。
除此之外，還有很多其它行業(yè)，如模具行業(yè)、軍工企業(yè)等應(yīng)用進(jìn)口刀具也都十分普遍。
2.1質(zhì)量優(yōu)勢
首先，最重要的是質(zhì)量。從普遍意義上來講，國外刀具的質(zhì)量優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）使用壽命長：即在同樣的加工條件下，刀具壽命可提高幾倍乃至幾十倍，尤其在加工條件惡劣的情況下（如難加工材料的切削、高速切削、干切削以及高精度加工等），進(jìn)口刀具表現(xiàn)出很高的使用壽命；
（2）加工效率高：主要是可以通過大大提高刀具的切削速度，達(dá)到提高生產(chǎn)效率的目的；
（3）質(zhì)量穩(wěn)定性好：即同一規(guī)格品種的產(chǎn)品，在相同的加工條件下其刀具壽命大體一致；
（4）加工精度高：包括高的加工表面精度以及高的零件產(chǎn)品合格率。
探討進(jìn)口刀具產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的原因?qū)μ岣邍鴥?nèi)刀具產(chǎn)品的質(zhì)量具有非常重大的意義。根據(jù)筆者的體會，主要有以下幾個方面：
（1）多年的經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)領(lǐng)先。歐洲大多數(shù)刀具廠商都有幾十年甚至上百年的歷史，他們在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中摸索出的很多獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)（Know-how）是其產(chǎn)品質(zhì)量最根本的保證，也是一個企業(yè)的核心競爭力的體現(xiàn)。
（2）高精度、現(xiàn)代化的設(shè)備與儀器以及操作工人的技術(shù)熟練程度。這些都是提高刀具產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的有效保證，尤其是精磨機(jī)床的高精度，對保證刀具質(zhì)量起著不可替代的作用。
（3）檢驗(yàn)的方法、手段、儀器以及抽樣檢測的頻率也是保證質(zhì)量穩(wěn)定的重要方面。
（4）原材料的精選、最新的涂層技術(shù)和熱處理工藝的應(yīng)用等同樣是保證質(zhì)量必不可少的條件。
2.2品種多樣性
德國某著名的螺紋加工系列刀具供應(yīng)商可提供的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 的規(guī)格和種類達(dá)到11萬種之多。這里除了刀具的規(guī)格、尺寸齊全外，更重要的是其品種的多樣性。眾所周知，由于客戶的加工條件，如機(jī)床、卡頭、被加工零件材料、潤滑條件、被加工零件形狀等都是千變?nèi)f化的，要想用同一把刀具在不同客戶不同的加工條件下均達(dá)到最佳效果顯然是不可能的，這也就是國外廠家生產(chǎn)多品種刀具的根本原因。換句話說，國外廠家采用多品種戰(zhàn)略，以尋求在各種不同的加工條件下均能為客戶提供最佳的刀具和加工解決方案，從而贏得客戶。
2.3應(yīng)用領(lǐng)先
除了上述產(chǎn)品質(zhì)量和品種等生產(chǎn)技術(shù)的硬件外，國外廠家 更是非常重視刀具的應(yīng)用技術(shù)。因?yàn)榈毒邏勖拈L短、效率的高低不僅僅取決于刀具本身的質(zhì)量，更重要的是合理應(yīng)用，即只有在不同的加工條件下采用不同品種的 刀具以及不同的加工參數(shù)，才能達(dá)到最佳的效果。而知道和了解在何種加工狀態(tài)下應(yīng)該采用何種類型的刀具，并將其開發(fā)和制造出來并能正確使用，就組成了企業(yè)應(yīng)用技術(shù)的核心。刀具應(yīng)用技術(shù)與上文所講的品種多樣性是密切相關(guān)的，它與生產(chǎn)技術(shù)一起形成刀具產(chǎn)品的兩個不可分割的重要方面。遺憾的是，目前國內(nèi)很多刀具生產(chǎn)廠家對刀具應(yīng)用技術(shù)的認(rèn)識還不是如此深刻，對刀具試驗(yàn)開發(fā)沒有引起足夠的重視和投入。實(shí)際上，應(yīng)用技術(shù)是一個含金量最大的礦藏，開發(fā)它，不但可以大大提高企業(yè)的核心競爭力，而且可以大大提高產(chǎn)品的質(zhì)量和降低生產(chǎn)成本。但是，不可否認(rèn)，先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)的掌握，并非一朝一夕可以完成，它不僅需要大量的人力物力的投入，而且由于新材料、新工藝的不斷涌現(xiàn)，還需要堅(jiān)持不斷地開發(fā)。
2.4營銷有方
從整體來看，目前國內(nèi)的進(jìn)口刀具品牌主要集中于少數(shù)大公司，可供客戶選擇范圍相對而言不是非常寬暢，而在價格上回旋的余地也較小。隨著國內(nèi)市場的巨大變化，許多國外大公司對中國市場的營銷戰(zhàn)略也由最初的以代理為主而轉(zhuǎn)變成以直銷為主，使許多中小進(jìn)口刀具代理商的生存空間變得日漸狹小。而近年來，眾多的小型經(jīng)銷商又象雨后春筍般地在全國各地涌現(xiàn)出來，使得市場供需之間的矛盾日益突出。
要解決這種矛盾，需要新的思路和新的模式。眾所周知，在國外，尤其在歐洲，還有著為數(shù)眾多的優(yōu)秀中、小型刀具制造商。他們專業(yè)性強(qiáng)，在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，質(zhì)量超群、品種齊全、反應(yīng)迅速而又價格合理，其產(chǎn)品和技術(shù)可彌補(bǔ)國內(nèi)需求的許多空白，也可為國內(nèi)眾多的中小經(jīng)銷商提供寬廣的貨源渠道。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，在不遠(yuǎn)的將來，在大客戶和大型供應(yīng)商之間，必然會建立起不通過任何第三者的直接銷售渠道，這樣一來，對中小型經(jīng)銷商而言，他們的主要客戶對象就是中小型企業(yè)，而其供貨商也必然是中小廠家。這一點(diǎn)是市場發(fā)展的必然趨勢，從歐美目前的市場情況可以得到充分的證實(shí)。
但長期以來，由于信息、營銷渠道等方面的原因，這些國外中小型企業(yè)的產(chǎn)品還未能廣泛便捷地進(jìn)入國內(nèi)市場。因?yàn)樵趯?shí)現(xiàn)以上這種新思路的過程中會遇到許多障礙：一個小型經(jīng)銷商要同時面對眾多的國外中小供應(yīng)商，過程會異常復(fù)雜，而成本也會高得驚人。因此，一個連接多家國外中小供應(yīng)商和眾多國內(nèi)經(jīng)銷商的合作平臺的出現(xiàn)成為刀具市場的強(qiáng)烈期待。
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